[coverstory Grenzeloze Marketing] 'Attitude Duitse zakenmensen schuift langzaam op richting de Nederlandse manier'

13sep 201708:35
  • Online
  • 6644 x gelezen
  • Link
  • Nanny Kuilboer
  • E-commerce

nieuws Voor de Coverstory van MarketingTribune 15 in het kader van 'Grenzeloze Marketing' spraken we onder meer met twee Duitse marketeers: Marco Gehlken, marketing & sales director bij CPR GmbH, de grootste producent van condooms in Europa, en Petra Mouw, zij woont inmiddels al 20 jaar in Nederland en ondersteunt onder de naam Cactus Marketing Nederlandse ondernemingen op de Duitse markt. Hieronder stelt zij Marco, een voormalig collega van haar, een aantal vragen en tevens de Duitse versie van het interview.

25 jaar geleden - toen marketing nog analoog was - zaten zij als junior marketeers tegenover elkaar bij de Duitse marktleider voor babyspenen en -flessen. De een (mede)verantwoordelijk voor het baby safety-assortiment en PR, de ander voor babyspeelgoed. Na deze eerste jaren in de marketingwereld ging zij hun eigen weg. Marco Gehlken maakte binnen hetzelfde bedrijf de overstap van de divisie babyproducten naar condooms - niet zo verbazingwekkend als je bedenkt dat beide van latex zijn vervaardigd. Sinds twee jaar is hij marketing & sales director bij CPR GmbH, de grootste producent van condooms in Europa. Petra Mouw woont inmiddels al 20 jaar in Nederland en ondersteunt onder de naam Cactus Marketing Nederlandse ondernemingen op de Duitse markt.

Het vraagstuk hoe je vanuit Nederland de Duitse markt kunt ontsluiten, is slechts één aspect waar Cactus Marketing zich op richt. Mouw hecht ook veel waarde aan het duidelijk maken aan haar klanten van mentaliteitsverschillen tussen Nederlanders en Duitsers. ‘We zien wel waar het schip strandt, hoor ik vaak tijdens Nederlandse vergaderingen’, zegt zij. ‘Maar wat is er erger dan een gestrand schip? Een Duitse ondernemer doet er in ieder geval alles aan om dit te voorkomen.’ Met de Duitse verkiezingen voor de boeg en een goed draaiende Duitse economie op de achtergrond, ontmoeten de twee oud-collega’s elkaar. Een goede gelegenheid om meer te horen - en te leren - over succesvol zakendoen in Duitsland. Mouw stelt Gehlken enkele vragen.







Petra Mouw


Marco Gehlken

Je hebt regelmatig zakengedaan met Nederlanders. Wat kun je zeggen over het verschil in mentaliteit?

‘Het heeft zeker ook te maken met je eigen houding, maar ik heb het gevoel dat de attitude van Duitse zakenmensen langzaam opschuift richting de Nederlandse manier. Vroeger stond Duitsland bekend om de hiërarchie en afstandelijkheid. Nu zijn de gesprekken vaak veel meer ontspannen en persoonlijker. Een stijl dus die ik al leerde kennen en waarderen in Nederland. In Nederland lijkt een eerste – zakelijk - gesprek vaak een kennismaking te zijn waaraan alle betrokkenen mogen deelnemen. In Duitsland vergt elk gesprek een nauwkeurige voorbereiding, essentieel voor het verdere zakendoen. Als toekomstige leverancier moet je van tevoren op de hoogte zijn van de belangen en de behoeften van degene die tegenover je zit. Dit betekent dat je al voor de eerste ontmoeting je huiswerk moet maken en niet wachten op de informatie die je uit het eerste gesprek haalt.’

Dat herken ik. In Duitsland wordt veel waarde gehecht aan de details. Terwijl Nederlanders het plan van aanpak en het eindresultaat schetsen, vereist de Duitse partij dat over alle individuele stappen in het proces al van tevoren wordt nagedacht. Het liefst met toelichting wat je gaat doen als het ergens mis loopt. Pas dan weet je de Duitse partner te overtuigen van je kennis en kunde. Vaak betekent een dergelijke voorbereiding veel deskresearch en gesprekken met vakmensen uit de branche.

In 2016 hebben jij en CPR een award gewonnen voor meinkondom.de. Waarvoor en door wie zijn jullie onderscheiden?
‘Meinkondom.de werd door het tijdschrift Vertriebsmanager samen met de Hogeschool Quadriga in Berlijn verkozen tot de beste nieuwe webshop. Op meinkondom.de kunnen consumenten - meestal tussen 20 en 35 jaar oud - alle merken condooms bestellen of een eigen condoomdoos samenstellen. Helemaal geïnspireerd op mymuesli.de, maar dan wel voor een ingewikkeld product als een condoom.’

Hoezo ingewikkeld?
‘Condooms moeten voldoen aan de wetgeving voor medische hulpmiddelen. Dit betekent dat je van elk condoom moet weten waar en wanneer het geproduceerd is. Daarnaast moeten de monsters van alle productieruns zeven jaar worden bewaard. De jury van de verkiezingen was niet alleen onder de indruk van de logistieke prestaties, maar ook van het totaalconcept inclusief PR en marketingcampagnes dat helemaal was afgestemd op de doelgroep. Dit voorbeeld bevestigt opnieuw hoe belangrijk het voor de Duitse markt is om alle details van tevoren te bedenken en op elkaar af te stemmen.|


Aan mijn klanten maak ik steeds weer duidelijk hoe belangrijk vertrouwen is voor Duitse consumenten. Duitsers kopen - met name online - alleen als zij de winkel kunnen vertrouwen. Dit betekent voor Nederlandse aanbieders vaak een nadeel ten opzichte van de Duitse concurrenten. De taak aan de Nederlanders om deze achterstand in te halen. Komt dit overeen met jouw ervaringen?
‘Zeker. Vertrouwen is cruciaal. Een webshop met Duitse taalfouten, met betaalmetodes die in Duitsland niet bekend zijn zoals iDeal, zonder keurmerk en zonder Impressum [een Impressum is een extra webpagina waar je informatie over de eigenaar van de webshop vindt, red.] zal zeker niet het vertrouwen winnen. Duitse consumenten zullen dan snel doorklikken naar een andere – Duitse - aanbieder.

Welke tips heb je voor het Nederlandse MKB om succesvol te zijn in Duitsland?
'Ten eerste die punten die we reeds hebben genoemd: creëer vertrouwen door middel van een doordacht concept dat rekening houdt met de behoeften en de verwachtingen van de Duitse klanten. Ten tweede wordt het digitale kanaal steeds belangrijker, ook voor B2B. Indien je (ook) voor de distributie via de retailketens kiest, dan heb je contacten nodig. Voor alle drie tips is van toepassing: als je de expertise en de ervaring niet hebt, ga dan op zoek naar ervaren experts die je hierbij helpen.’

Tips voor zaken doen met Duitsland van Petra Mouw van Cactus Marketing
Dagelijks komt Petra Mouw van Cactus Marketing de bijzonderheden van de Duitse markt in vergelijking met Nederland tegen en ziet zij de valkuilen waarin menig Nederlandse ondernemer dreigt te stappen. Voor de lezers van MarketingTribune heeft zij een aantal tips en voorbeelden geselecteerd. Iedere tip kan het onderwerp alleen aanstippen. Wil je meer horen of heb je ondersteuning nodig? De (digitale) deuren van Cactus Marketing staan altijd open!

Laat een native speaker mee kijken
The devil is in the detail. Als Nederlander heb je een duidelijk beeld van wat een Pizza Pepperoni is. Bijzonder lekker als je van heet en salami houdt. Grote kans dat dit gerecht ook op je Duitse menukaart als Pizza Peperoni staat, met de kans dat je Duitse klanten klagen omdat ze juist een vegetarische pizza met paprika hadden verwacht. Kijk eens naar de Duitse Wikipedia-bijdrage. Fout van de vertaler? Misschien, maar ook weer niet. Soms luistert het heel nauw en zal ook een vertaler dit soort details alleen opmerken als hij/zij het grotere beeld kent en betrokken is bij het bedrijf. Op basis van vertaaltarieven en op basis van het aantal woorden verwacht je misschien een correcte vertaling, maar niet veel kritische vragen en opmerkingen. Reserveer daarom altijd wat ruimte in je budget om een native speaker structureel mee te laten kijken naar je plannen en de uitvoering. Het zal je voor misstappen behoeden en uiteindelijk kosten besparen.

Kijk verder dan alleen Google
Nederlandse ondernemers wil het belang van Google in B2B nog wel eens overschatten. Zeker, ook in Duitsland heeft Google als zoekmachine een marktaandeel van boven de 90 procent. De vraag is echter, hoe vaak een zakelijke inkoper op zoek naar een nieuwe leverancier van Dehnschrauben op Google gaat zoeken. Die zoektocht levert je namelijk ongeveer 361.000 resultaten op. Voor de zoektocht naar een goede leverancier ben je in ieder geval tot eind van het jaar van straat! Ook het zoekwoord Lieferant Dehnschrauben omvat nog meer dan 40.000 resultaten. En wie zegt dat de goede leverancier zijn website zo goed op orde heeft dat hij op de eerste twee pagina’s van de zoekresultaten genoemd wordt? De kans is dus groot dat een Duitse inkoper bij voorkeur naar een B2B-portaal - in het Duits vaak als Lieferantenverzeichnis aangeduid- gaat en zijn zoekwoord hier intikt. Nu heeft hij/zij gelijk een overzicht van relevante leveranciers die hij/zij gelijk kan benaderen. Bespaart veel tijd en daarmee kosten en het resultaat is waarschijnlijk van betere kwaliteit ook.

Accepteer de spelregels van de Duitse overheid
Ja, Duitsers - en de Duitse overheid - zijn scherpslijpers. Voor Nederlanders soms moeilijk te accepteren regels worden gehandhaafd ook. De achterliggende reden is veelal dat er in Duitsland veel waarde wordt gehecht aan twee aspecten: consumentenbescherming en eerlijke concurrentie. Zeker als het om e-commerce gaat, doet de Duitse overheid er alles aan om veilig te stellen dat consumenten niet worden bedrogen of gedupeerd. Om de consumentenbescherming te waarborgen, eist de wetgever openheid over wie er verantwoordelijk is voor een website of webshop, welke data worden opgeslagen en wat ermee gebeurd. Je hebt misschien al gezien dat Duitstalige websites in de footernavigatie een Impressum hebben en dat de pagina Datenschutz vele malen langer is dan een Nederlandse privacypagina. Denk niet dat je dit als Nederlands bedrijf achterwege kunt laten om de kosten te besparen. Dat zou voor Duitse websites concurrentienadeel opleveren en ook hiervoor heeft de Duitse overheid weinig begrip en zou de handhaving in de vorm van een boete – Abmahnung - het gevolg kunnen zijn. Maak het jezelf niet moeilijk als je plannen hebt uit te breiden naar de Duitse markt en schenk aandacht aan de Duitse regels. Duitse consumenten zullen je belonen met hun vertrouwen en loyaliteit.

D U I T S E  V E R S I E

Vor 25 Jahren – zu Zeiten, in denen das Marketing vor allem noch analog war - saßen sie sich als Junior Marketeers beim deutschen Marktführer für Baby-Flaschen und -Sauger (NUK) gegenüber. Der eine (mit)verantwortlich für das Sortiment ‘Baby Safety’ und die PR, der andere für Baby-Spielzeug und Stillhilfen. Danach trennten sich ihre beruflichen Wege.

Marco Gehlken machte innerhalb derselben Firma den Schritt von Babysaugern zu Kondomen (nicht verwunderlich, wenn man berücksichtigt, dass beide Produkte aus Latex bestehen) und ist seit zwei Jahren Leiter Marketing und Vertrieb bei CPR GmbH, dem größten Kondomhersteller Europas.

Petra Mouw wohnt bereits seit 20 Jahren in den Niederlanden und unterstützt mit ihrem Unternehmen Cactus Marketing niederländische Unternehmen auf dem deutschen Markt. Dabei berät sie nicht nur, ob und wie ein niederländisches Unternehmen am besten den deutschen Markt erobern kann, sondern informiert ihre Kunden auch darüber, welche Mentalitätsunterschiede zwischen Deutschen und Niederländern im Geschäftsleben bestehen. “Die niederländische Redewendung  ‘Wir werden schon sehen, wo das Schiff strandet’ dokumentiert die Haltung der Niederländer. Für deutsche (Schiffers)ohren ist diese Vorstellung natürlich ein Graus und werden die Verantwortlichen alles tun, um diese Situation zu verhindern” erläutert Petra zum Thema Mentalitätsunterschiede.

Vor dem Hintergrund der deutschen Wahlen im September und einem wirtschaftlichen Boom in Deutschland bietet das Treffen der beiden früheren Kollegen eine gute Gelegenheit mehr über erfolgreiches Unternehmertum in Deutschland zu erfahren (und davon zu lernen).

P: “Marco, für Deinen früheren Arbeitgeber hattest Du bereits mit einem holländischen Drugstore zu tun. Was fiel Dir in Hinsicht auf Mentalitätsunterschiede auf?”

M: “Obwohl es sicher auch vom eigenen Auftreten abhängt, habe ich das Gefühl, dass sich die Haltung der deutschen Geschäftswelt in Richtung Holland bewegt. Früher noch sehr hierarisch und steif, ist die Gesprächskultur im deutschen Geschäftsleben nun ein Stück weit entspannter und persönlicher. Ein Stil, den ich davor in den Niederlanden beobachtet habe. Während in den Niederlanden ein (erster) Geschäftstermin oft mehr ein gegenseitiges Kennenlernen ist, an dem jeder aktiv teilnehmen darf, ist bei deutschen Terminen eine penible Vorbereitung entscheidend für das Zustandekommen des Geschäfts. Als Lieferant muss man von vorneherein wissen, wo die Interessen und die Bedürfnisse des Handelspartners liegen. Das bedeutet schon vor dem ersten Treffen Hausaufgaben machen und nicht erst abwarten, welche Informationen sich aus dem Gespräch heraus ergeben.”

P: “Das überschneidet sich genau mit meiner Erfahrung, dass in Deutschland sehr viel Wert auf Details gelegt wird. Statt grob die Richtung zu skizzieren, erwarten deutsche Geschäftspartner einen detaillierten Plan zum Erfolg. Oft bedeutet dies sehr viel Desk Research und Gespräche mit Fachleuten vorab.

P: “Voriges Jahr wurdest Du mit CPR für meinkondom.de ausgezeichnet. Wofür und von wem wurde dieser Preis verliehen?”

M: “Meinkondom.de wurde vom Vertriebsmanager-Magazin zusammen mit der Quadriga-Hochschule in Berlin zum besten neuen Online-Shop gewählt. Auf meinkondom.de können Konsumenten (meistens zwischen 20 und 35 Jahre alt) alle Markenkondome bestellen oder sich auch ihre eigene Kondombox zusammenstellen. Inspiriert durch mymuesli.de aber dann für ein komplexes Produkt wie Kondome.”

P: “Wieso komplex?”

M: “Stimmt, es sieht eigentlich ganz simpel aus, aber Kondome fallen unter das Medizinproduktegesetz. Demzufolge muss eine 100%ige Chargenrückverfolgung möglich sein. Das bedeutet, dass wir bei jeder Kondom-Box, die ein Konsument individuell zusammengestellt hat, wissen, welches Kondon aus welcher Charge kommt. Außerdem müssen alle Chargen sieben Jahre lang eingelagert werden. Aber nicht nur die logistische Leistung hat die Jury überzeugt. Das Gesamtkonzept war in allen Fazetten schlüssig auf die Zielgruppe abgestimmt. Und auch dies untermauert, wie wichtig es in Deutschland ist, um alles in allen Details zu durchdenken und aufeinander ab zu stimmen.”

P:”Meinen Kunden zeige ich immer wieder auf, wie wichtig Vertrauen in der deutschen Konsumwelt ist. Deutsche kaufen (auch oder gerade online) nur, wenn sie das Gefühl haben, dem Lieferanten vertrauen zu können. Dabei haben ausländische Anbieter leider oft einen Wettbewerbsnachteil, den sie erst einmal einholen müssen. Deckt sich diese Einschätzung mit Deinen Erfahrungen?”

M:”100%ig.Vertrauen ist das A und O. Und natürlich, bei einem Webshop, der gespickt ist mit Rechtschreibfehlern, mit Zahlungsarten, die es in Deutschland nicht gibt (Anmerkung Petra ‘wie Ideal’), ohne Gütesiegel und ohne Impressum wird sich der deutsche Verbraucher eher auf die Suche nach einem deutschen Anbieter machen.

P:”Welche Tipps gibst Du dem niederländischen Mittelstand, um in Deutschland erfolgreich zu sein?”

M:”Zum einen natürlich, was wir bereits ansprachen: Vertrauen aufbauen, indem man ein wasserdichtes Konzept entwirft, das dem Bedarf und den Ansprüchen des deutschen Kunden genügt. Zum anderen wird der digitale Vertriebskanal – auch bei B2B - immer wichtiger aber auch immer komplexer. Für den Weg über den stationären Handel (also Vertrieb über Handelspartner) sind Kontakte das A und O. Für alle 3 Tipps gilt: wenn man als Unternehmen dieses Wissen und die Erfahrung nicht im Haus hat, dann sollte der Weg zu den entsprechenden Experten führen.”

www.cactusmarketing.nl
www.mein-kondom.de
www.mein-kondom.de/de/produkt/mein-kondom-box
www.cpr-germany.com
 

Dit artikel stond in MarketingTribune 15, 12 september 2017.

 

 

 

 


comments powered by Disqus

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/online bericht over de actuele stand van zaken over het online in contact komen met en verleiden van de klant, met specifieke aandacht voor onder meer e-commerce, online advertising en social media.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken
  • Partners
  • platform voor interactieve marketing